TOMAR PALABRAS DE OTROS IDIOMAS ES SALUDABLE  para una lengua, como la exogamia es buena para los genes. Ayer vi una buena candidata en Twitter: skammdegisskuggar. Al parecer es «sombras de los días cortos» en islandés, y describe la oscuridad que se cierne sobre la tierra y los corazones en invierno.

Ya lo sabes, la próxima vez que alguien te pregunte por qué estás tan alicaíd@, puedes dejar caer «nada, me ha entrado un poco de skammdegisskuggar. Ya se me pasará…»

Sin embargo, el intercambio lingüístico que se produce cuando una pareja está tumbada en la cama comparando palabras de sus respectivos idiomas es muy diferente al que se produce cuando figuras con ganas de forrarse hacen un master en el extranjero y vuelven disparando a diestro y siniestro un vocabulario anglo que han sido demasiado vagos para digerir y traducir a su propio idioma.

Ese vocabulario, importado cual especie invasora a un ecosistema que no estaba preparado para asimilarla, suele tener un agresivo sabor neoliberal. Pongo ejemplos: Stock options. Coaching. Gentrification. Outsourcing. Consulting. Fracking. Startup. Branding. Networking.

Y mi favorita desde hace un tiempo: storytelling.

 

Pero qué me estás contando

La traducción literal de storytelling sería contar historias, o cuentos. Un storyteller es alguien que hace eso, contar historias. Homero era un storyteller. Dickens era un gran storyteller. Angela Carter fue una maravillosa storyteller. Y Borges. Y Spielberg. Y Jane Austen. Y Agnès Varda.

Las primeras veces que me encontré la expresión storytelling así, en inglés pero dicha por castellanoparlantes, fue en el contexto de discusiones sobre comics. No soy un experto, así que solo puedo aventurar la suposición de que en algún momento alrededor del año 2000 se puso de moda entre la crítica de comics anglosajona reivindicar el valor del storytelling, es decir saber cómo contar bien una historia, entre los creadores de cómics. Tal vez en respuesta a los excesos gráficos que caracterizaron los años 90 en la industria del cómic estadounidense.

Sin embargo, pasado un primer momento, los aficionados al cómic asimilaron el concepto y lo tradujeron sin problemas al castellano. Esa virtud tan valorada era la capacidad narrativa de los creadores de cómics, la habilidad para organizar las viñetas en una página de modo que el lector no se vuelva majara y sea capaz de seguir la historia. Así, de un dibujante de cómics que hacía fluir naturalmente la lectura de sus páginas se decía que era «un buen narrador».

La siguiente vez que storytelling reapareció en mi radar, el sentido era menos benigno. Estudiando un curso de social media marketing (aquí estamos de nuevo con los neologismos) me enseñaron que storytelling era lo último en técnicas de publicidad y de construcción de marca. Se tratara de una colonia, una operadora telefónica o un youtuber, la mejor manera de ganarse el corazón de los consumidores era contándole una buena historia.

 

Vendiendo motos

Este uso está lo bastante extendido como para ser recogido en la Wikipedia:

La narración de historias en los negocios

Para muchas organizaciones el emplear las técnicas de narración de historias es un camino mucho más atractivo y efectivo que centrarse solamente en datos y estadísticas. El éxito en las comunicaciones empresariales depende cada vez más de las historias que se crean para poder influir en empleados, socios, accionistas o clientes.⁶​

Para los gestores la narración de historias es una vía importante para resolver conflictos, abordar asuntos pendientes, y hacer frente a los retos. Se puede utilizar el discurso narrativo cuando la acción directa está desaconsejada o es imposible.

En una discusión grupal contar una narración colectiva puede ayudar a influir en algunas personas y a unificar el grupo al unir el pasado con el futuro. En las reuniones, es preferible manejar relatos que argumentos abstractos o analizar estadísticas.

La narración de historias se utiliza cada vez más en el ámbito de la publicidad para aumentar la fidelidad de los clientes. Según Giles Lury esta tendencia del marketing encuentra su eco en la profunda necesidad del ser humano de encontrar entretenimiento.⁷​ Las historias son ilustrativas, se recuerdan con facilidad y permiten a cualquier empresa crear profundos lazos emocionales con sus clientes.

Según un estudio de Nielsen,⁸​ los consumidores desean más conexión personal a la hora de buscar información. El cerebro humano se muestra más activo con una narración que con cifras frías y sin contexto. Cuando se trabaja directamente con datos, sólo las partes dedicadas al lenguaje en el cerebro se muestran activas. Pero cuando se lee una historia, no sólo se activan esas zonas, sino que lo hacen igualmente otras partes que usaríamos si estuviéramos directamente experimentando la situación que estamos leyendo.

 

Uffff.

Vayamos por partes. Tod@s queremos comunicarnos lo mejor posible con el resto de la gente. Está en nuestra naturaleza. Por eso todos llevamos un teléfono móvil en el bolsillo y nos angustiamos si no tenemos buena cobertura o hay demasiado ruido para que la otra persona nos escuche.  Por eso yo dedico varias horas a escribir esto.

Mejorar la comunicación siempre es deseable y legítimo, ya sea a la hora de hablar con el departamento de reclamaciones de nuestra operadora, con el tío de wallapop al que queremos comprar urgentemente unas plantas de plástico (es una larga historia, aún estoy traumatizado), con el equipo de trabajo al que debemos explicar un proyecto complejo, o con esa persona que nos gusta  a la que queremos invitar a tomar algo.

Lo que me preocupa es la segunda parte del texto citado, la que habla de utilizar las historias en publicidad para aumentar la fidelidad de los clientes. Las historias, nos dice la Wiki, «son ilustrativas, se recuerdan con facilidad y permiten a cualquier empresa crear profundos lazos emocionales con sus clientes.»

A cualquier empresa.

Love me, please love me

Esto ya no es comunicación. Esto es persuasión pura y dura, y si lo hace cualquier empresa y le funciona, significa que nos van a convencer de que productos dañinos para nosotros son en realidad buenos. No solo buenos: majos. Y los deberíamos querer con todo nuestro corazón.

Coca Cola lleva haciéndolo décadas, y les funciona, a pesar de que sus bebidas saturadas de azúcares son perjudiciales para nuestra salud y los cultivos de cítricos destinados a su producción dañan profundamente el medioambiente de regiones en vías de desarrollo.

Lo mismo las marcas de vaqueros, de camisetas y de zapatillas deportivas, que basan sus modelos de negocios en el trabajo esclavo de sus fábricas en Asia. Lo sabemos, hemos leído sobre ello en innumerables artículos, pero los artículos nos daban datos, y las marcas nos daban anuncios molones de gladiadores, de estrellas de fútbol jugando con meninos de favelas, de chic@s guap@s protagonizando pequeñas historias divertidas, emocionantes, sexys…

Sí, las marcas son malas, pero las amamos. Aunque no lo queramos aceptar, en el fondo las amamos. Mis vaqueros son Levi’s. Mi ordenador es HP, pero en el fondo querría que fuera un Apple. HP no me emociona. Apple sí, aunque nunca haya tenido un iMAC.

Y la tendencia va a más. Pones la tele y está llena de historias bonitas, muy bien rodadas, con actores y actrices que te los crees, haciendo de padres con hijos con abuelos con novias con nietos.

Y la tendencia va a peor. ¿Qué empresas utilizan más storytelling? Pues las que están más faltas de cariño. Las empresas con mala imagen. Las empresas que a priori generan rechazo. Las grandes multinacionales. Las energéticas. Las compañías de comida basura. Las inmobiliarias. Las líneas aéreas. Las farmacéuticas.

A veces los esfuerzos son risibles, como cuando Pepsi intentó este año capitalizar la creciente movilización social en EE.UU. sugiriendo que la solución a los problemas del mundo es que una modelo de una familia de celebrities millonarias comparta un refresco con un poli guapo.

Okay, los anglosajones tienen una expresión para esto: ‘trying too hard’. En castellano: pasarse cuatro pueblos. Si no que se lo pregunten a Amenábar y su anuncio de la lotería donde recrea la historia de E.T. con un clon de Gwyneth Paltrow, un perrinchi y un chico guapo tan estudiadamente hipster que los hipsters tendrían que pedirle derechos de imagen.

Estas pasadas de rosca no dan miedo porque se detectan a la legua, pero no siempre es así. Las empresas tienen dinero de sobra para contratar talento que sepa hacer las cosas mejor. Que utilicen el storytelling de forma más sofisticada. La misma lotería española tuvo más éxito en años anteriores cuando no quisieron ir de hipsters y apelaron más a la lagrimita.

También puedes coger a un actor al que relacionas con películas de tono social y comprometido, y le preparas un monólogo donde se encuentra con gente en situaciones bonitas y reflexiona preocupado si está haciendo lo suficiente para cuidar el planeta, si es lo bastante majo. Y la respuesta que da el anuncio es que sí, porque conduce un coche híbrido, que consume menos energía no renovable y contamina menos (supuestamente).

Hay un truco para detectar este dichoso storytelling: si el anuncio está a punto de terminar y aún no sabes qué están vendiendo, lo más seguro es que te estén storytellingando.

La publicidad es una realidad con la que tenemos que vivir en esta sociedad de consumo que padecemos, pero al menos hasta ahora existía cierta protección en las normas que vigilan la publicidad engañosa, la que tergiversa los datos para hacer creer que su producto es mejor que otros. Nos siguen colando muchas bolas, pero la regulación existe y a menudo funciona. Incluso en materia de sexismo y valores negativos en la publicidad estamos avanzando un poco.  Pero de nada servirá si el márketing del siglo XXI elude por completo los datos y se centra en las emociones. Porque las emociones no se pueden regular. Si te hacen amar algo que te perjudica, da igual todas las advertencias racionales: seguirás consumiendo.

En este punto hay que recordar que contar historias es contar mentiras para transmitir una verdad mayor, oculta en lo más hondo de la narración. Contar historias para llegar al centro de emociones de la gente y convencerle de que lo negro es blanco, lo tóxico es sano, o lo contaminante es ecológico es pervertir la herramienta más valiosa que nos dio la evolución.

Otro síntoma de nuestro flirteo cotidiano con la autodestrucción.

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Todas las ilustraciones provienen de Wikimedia y tienen licencia Creative Commons. La fotografía de Rob Liefeld es obra de Luigi Novi.